Bir kafede otururken etrafınıza baktığınızda son yıllarda daha sık karşılaşabileceğiniz bir görüntü var: Elinde klasik bir sigara yerine küçük, elektronik bir cihaz tutan insanlar. IQOS ve diğer ısıtılmış tütün ürünleri özellikle genç yetişkinlerin günlük hayatında giderek daha görünür hale geliyor. Ama burada benim dikkatimi çeken şey sadece IQOS’un yaygınlaşması değil. Asıl düşündürücü olan şu: İnsanlar gerçekten IQOS kullanmak istedikleri için mi kullanıyor, yoksa çevrelerinde herkes kullanmaya başladığı için mi istemeye başlıyor?
Çünkü IQOS’a baktığımızda klasik sigaradan biraz farklı bir durum görüyoruz. Sigaranın markası, paketi veya görünüşü elbette önemli olabilir ama IQOS’ta ürünün kendisi de başlı başına bir “eşya” gibi sunuluyor. Farklı renkler, kılıflar, aksesuarlar ve modeller var. İnsanlar cihazlarını değiştirebiliyor, kişiselleştirebiliyor ve hatta bunu sosyal medyada paylaşabiliyor. Bu bana biraz kıyafet modasını hatırlatıyor. Bir kıyafeti sadece ihtiyacımız olduğu için almayabiliyoruz. Bazen bir anda herkesin üzerinde aynı modeli görmeye başlıyoruz. Sonra o kıyafet bize daha güzel gelmeye başlıyor. Birkaç hafta önce hiç ilgimizi çekmeyen şey, bir anda “Benim de olsun” dediğimiz bir şeye dönüşebiliyor.
Peki IQOS’ta da buna benzer bir şey olabilir mi?
Bazen çevremiz neyi seveceğimizi de etkiliyor
Psikolojide sosyal çevrenin davranışlarımız üzerindeki etkisini zaten biliyoruz. Özellikle arkadaş grubumuzda bir davranış çok yaygınsa, o davranış bize daha normal ve kabul edilebilir gelmeye başlayabiliyor. IQOS için de benzer bir durum düşünülebilir. Örneğin arkadaş grubunuzda herkes IQOS kullanıyor. Başta hiç ilginizi çekmiyor. Sonra arkadaşlarınızın elinde görmeye başlıyorsunuz. Birinin yeni rengini aldığını, diğerinin yeni bir kılıf taktığını görüyorsunuz. Bir süre sonra IQOS artık sizin için sadece bir tütün ürünü olmaktan çıkıyor; arkadaş grubunuzun günlük hayatının bir parçası haline geliyor.
Ve belki bir noktada insan kendine şunu soruyor: “Ben bunu gerçekten istediğim için mi istiyorum, yoksa sürekli gördüğüm için mi bana güzel gelmeye başladı?” Bir kişi IQOS’u gerçekten beğeniyor olabilir. Ama aynı zamanda çevresindeki insanların kullanması da bu ilgiyi güçlendirebilir. Yani sosyal çevre her zaman tek başına nedeni oluşturmak zorunda değil; bazen zaten var olan merakı büyütebilir.
IQOS üzerine yapılan bazı araştırmalar da ürünün sadece tütün özelliğiyle değil, tasarımı, teknolojik görünümü ve yenilik hissiyle de dikkat çekebildiğini gösteriyor. Genç yetişkinlerle yapılan bir çalışmada, IQOS’u ilk kez inceleyen katılımcıların ilgisini ürünün şık elektronik tasarımı ve yeni bir teknoloji gibi görünmesi de çekmişti (Kim et al., 2020). Bir başka araştırmada ise IQOS’un geleneksel sigaradan daha “sosyal olarak kabul edilebilir” algılanabildiği görülmüştü (Choi et al., 2022). Yani burada yalnızca “nikotin almak”tan bahsetmiyoruz. Ürünün insanlara nasıl göründüğü de işin içine giriyor.
Sosyal medya bu işi biraz daha büyütüyor olabilir
Bir de artık arkadaşlarımızla sınırlı bir sosyal çevrede yaşamıyoruz. Instagram, TikTok ve diğer sosyal medya platformlarında sürekli olarak başka insanların ne kullandığını, ne aldığını ve neyi beğendiğini görüyoruz. IQOS ile ilgili Instagram paylaşımlarını inceleyen bir araştırmada, özellikle cihazın kendisinin ve aksesuarlarının gösterildiği paylaşımların daha fazla etkileşim aldığı bulundu. Ürünlerin modeller ve günlük yaşam görüntüleriyle birlikte sunulması da daha fazla etkileşimle ilişkiliydi. Bu aslında oldukça ilginç. Çünkü bir ürünün “tütün ürünü” olarak gösterilmesiyle, güzel bir kahvenin yanında veya arkadaş ortamında şık bir aksesuar gibi gösterilmesi aynı şeyi hissettirmeyebilir. Birincisinde aklımıza doğrudan sigara ve nikotin gelebilir. İkincisinde ise ürün, günlük hayatın bir parçası gibi görünebilir.
Hatta bazı genç yetişkinlerle yapılan görüşmelerde IQOS’un Instagram, influencerlar ve modern reklam yöntemleriyle ilişkilendirildiği görülmüş. Bu yüzden sosyal medya burada sadece “reklam görüyoruz” meselesinden daha fazlası olabilir. Sürekli gördüğümüz bir şey, zamanla bize daha tanıdık ve normal gelebiliyor.
Peki FOMO? Tam burada FOMO, yani Fear of Missing Out kavramı devreye giriyor. FOMO’yu en basit haliyle, “Başkalarının yaşadığı bir şeyin dışında kalıyorum” hissi olarak düşünebiliriz. Arkadaşlarımızın hep birlikte bir yere gittiğini gördüğümüzde “Ben de gitseydim” dememiz bunun günlük hayattaki basit bir örneği. IQOS için de bunun daha küçük bir versiyonunu düşünmek mümkün: “Arkadaşlarım kullanıyor.” “Yeni rengi çıkmış.” “Herkesin elinde görüyorum.” “Ben neden kullanmıyorum?”
“Acaba bir şeyi kaçırıyor muyum?”
Burada önemli bir nokta var: Şu anda IQOS kullanımının doğrudan FOMO’dan kaynaklandığını gösteren güçlü bir araştırma yok. O yüzden “IQOS kullanan insanlar FOMO yaşıyor” demek doğru olmaz. Ama FOMO’nun temelinde bulunan sosyal karşılaştırma ve dışarıda kalma hissinin, IQOS gibi giderek görünür hale gelen bir üründe araştırılmaya değer olduğunu söyleyebiliriz. Üstelik sosyal medyayla ilgili araştırmalar bize bunun tamamen hayali bir ihtimal olmadığını da gösteriyor. Örneğin daha önce tütün kullanmamış genç yetişkinlerde yapılan boylamsal bir çalışmada, arkadaşlardan, influencerlardan veya ünlülerden tütün ve nikotin içerikleri görmenin sonraki dönemde tütün kullanımına başlama ile ilişkili olduğu bulundu. Bu sonuç doğrudan “FOMO yüzünden başladılar” demiyor. Ama çevremizde gördüğümüz insanların davranışlarının bizim davranışlarımızla ilişkili olabileceğini düşündürüyor.
Peki gerçekten istediğimiz şeyi mi istiyoruz? Sanırım yazının en ilginç kısmı da burada başlıyor. Bir şeyi istememiz her zaman tamamen “içimizden gelen” bir istek olmayabilir. Çünkü neyin güzel olduğunu, neyin popüler olduğunu ve neyin normal olduğunu çevremizden de öğreniyoruz. Mesela birkaç ay önce hiç düşünmediğiniz bir ayakkabı bir anda herkesin ayağında olabilir. Önce fark etmezsiniz. Sonra Instagram’da görürsünüz. Bir arkadaşınız alır. Başka bir arkadaşınız “Bunun yenisi çıkmış” der. Bir süre sonra siz de o ayakkabıyı daha güzel görmeye başlayabilirsiniz. Aslında ayakkabının fiziksel olarak değişen bir tarafı yoktur. Değişen şey, sizin ona bakışınızdır.
IQOS’ta da benzer bir süreç düşünülebilir. Bir kişi cihazı gerçekten beğenebilir. Rengini sevmiş olabilir. Sigara kokusundan hoşlanmıyor olabilir. Arkadaşlarının kullanması ona daha cazip gelmiş olabilir. Ya da sadece yeni bir şey denemek istemiş olabilir. Bunların hepsi aynı anda gerçekleşebilir. Dolayısıyla “IQOS kullanan herkes bunu moda olduğu için kullanıyor” demek ne kadar yanlışsa, “insanlar sadece nikotin istediği için kullanıyor” demek de o kadar eksik kalabilir.
Belki de asıl mesele, isteklerimizin sosyal çevreden tamamen bağımsız olmaması. Belki de IQOS’u değil, onun temsil ettiği şeyi istiyoruz. Bence burada IQOS’u ilginç yapan nokta tam olarak bu. Bir ürünün kendisini kullanmakla, o ürünün bize hissettirdiği şeyi istemek aynı şey olmayabilir. IQOS bazı kişiler için yeni bir teknoloji olabilir. Bazıları için sigaradan daha modern görünebilir. Bazıları için arkadaş grubuna ait olmanın bir parçası olabilir. Bazıları içinse gerçekten sadece nikotin ihtiyacını karşılayan bir ürün olabilir. Hatta kişi bunların farkında bile olmayabilir. “Ben sadece beğendim ve aldım” diyebilir. Ama belki de o beğeninin oluşmasında gördüğü insanlar, sosyal medya, arkadaş çevresi, ürünün tasarımı ve “herkes kullanıyor” hissinin küçük küçük payları vardır.
Bu yüzden başlangıçtaki soruya dönersek: Bir şeyi gerçekten istediğimiz için mi kullanıyoruz, yoksa herkes kullanmaya başladığında onu istemeye mi başlıyoruz? Belki de cevap ikisinin arasında bir yerde. IQOS örneğinde henüz “FOMO kullanımın nedenidir” diyebilecek kadar güçlü bir kanıtımız yok. Fakat sosyal çevrenin, sosyal medyada maruz kaldığımız içeriklerin ve ürünün kendisine yüklenen modern, şık veya yenilikçi imajın insanların ürüne yönelik ilgisini etkileyebildiğini gösteren bulgular var. Belki de bu yüzden bazen kendimize sadece “Bunu istiyor muyum?” diye sormak yetmez. Belki bir de şunu sormamız gerekir: “Bunu ilk ne zaman istemeye başladım?” Çünkü bazen cevabı, bizim içimizden çok, etrafımızdaki insanların elinde olabilir.
Kaynakça
- Kim, M., et al. (2020). Unboxed: US Young Adult Tobacco Users’ Responses to a New Heated Tobacco Product. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(21), 8108.
- Choi, K., et al. (2022). It’s like if a vape pen and a cigarette had a baby: a mixed methods study of perceptions and use of IQOS among US young adults. Health Education Research, 37(5), 364–375.
- Chen, J., Xue, S., Xie, Z., & Li, D. (2023). Characterizing Heated Tobacco Products Marketing on Instagram: Observational Study. JMIR Formative Research, 7, e43334.
- Chirila, S., et al. (2023). Romanian young adult perceptions on using heated tobacco products following exposure to direct marketing methods. npj Primary Care Respiratory Medicine, 33, 8.
- Vogel, E. A., et al. (2024). Young Adults’ Exposure to and Engagement With Tobacco-Related Social Media Content and Subsequent Tobacco Use. Nicotine & Tobacco Research, 26, S3–S12.
