Günlük hayatımızda çoğu insan kararlarını mantıklı ve ihtiyaç temelli aldığını düşünür. Ancak psikoloji alanyazını, davranışların yalnızca ihtiyaçlarla açıklanamayacağını göstermektedir (Ajzen ve ark., 1977). Argyriou ve Melewar’a (2011) göre, tüketici davranışlarını anlamak için bireylerin yalnızca ekonomik koşullarına değil, aynı zamanda düşünce ve duygularına da bakmak gerekir.
Planlı Davranış Teorisi ve Satın Alma Süreci
Ajzen’e (1991) göre, bir davranışın ortaya çıkmasında üç temel unsur etkili olur: kişinin o davranışa yönelik tutumu, çevresinden algıladığı sosyal beklentileri ve o davranışı gerçekleştirebileceğine ilişkin algısıdır. Bu ilişkiyi açıklamak için en çok başvurulan modellerden biri de Planlı Davranış Teorisi’dir. Satın alma davranışına uygulandığında bu model oldukça açıklayıcıdır. Bir tüketici bir ürünü olumlu değerlendiriyorsa, çevresi bu tercihi destekliyorsa ve o ürünü satın alabilecek durumda olduğunu düşünüyorsa satın alma niyeti güçlenmektedir. Yani tutum önemli bir başlangıç noktasıdır, ancak tek başına yeterli değildir. Öznel normlar ve algılanan davranışsal kontrol de bu süreçte belirleyici olabilir.
Tutum ve Davranış Arasındaki Boşluk
Tüketici psikolojisi alanındaki araştırmalar, satın alma kararlarının her zaman sabit ve tamamen rasyonel olmadığını göstermektedir. Bir kişi bir markaya olumlu yaklaşsa bile, fiyat artışı, daha çekici bir alternatifin ortaya çıkması ya da olumsuz kullanıcı yorumları bu tutumun davranışa dönüşmesini etkileyebilmektedir (Argyriou & Melewar, 2011). Park ve Lin’in (2020) çalışması, birçok tüketicinin sürdürülebilir moda ürünlerine olumlu baktığını; ancak bu olumlu tutumun her zaman satın alma deneyimine dönüşmediğini göstermektedir. Özellikle geri dönüştürülmüş ve ileri dönüştürülmüş moda ürünlerinde niyet ile gerçek davranış arasında bir boşluk olduğu vurgulanmaktadır. Çünkü olumlu tutumların gerçek davranışa dönüşmesi, çoğu zaman farklı koşullara bağlıdır (Zaremohzzabieh ve ark., 2021). Bu noktada satın alma niyeti, önemli bir gösterge olsa da beklentiler, algılar ve ürünün özellikleri de karar sürecini etkilemektedir (Kytö ve ark., 2019).
Para Harcama Alışkanlıklarının Psikolojik Temelleri
Benzer bir durum para harcama davranışında da görülmektedir. İnsanlar parayı yalnızca ekonomik bir araç olarak değerlendirmez; ona haz, özgürlük, güvenlik ya da kayıp gibi farklı anlamlar yükleyebilir. Borca yönelik tutumların bireylerin borçlanma ve harcama davranışlarıyla ilişkili olduğu gösterilmiştir (Almenberg ve ark., 2021). Ayrıca, paraya yönelik tutumların bütçeleme ve harcama alışkanlıklarıyla sistematik biçimde bağlantılı olduğu bulunmuştur (Furnham ve ark., 2024). Dijital çağda ise bu süreç daha da karmaşık hale gelmiştir; çünkü tüketiciler artık yalnızca kendi değerlendirmelerine göre değil, çevrimiçi yorumlar ve sosyal bilgiye göre de karar vermektedir. Özellikle çevrimiçi yorumların satın alma kararları üzerinde belirgin bir etkisi olabilmektedir (Babić Rosario ve ark., 2016).
Sonuç olarak, satın alma ve para harcama davranışları yalnızca ihtiyaçlarla ya da ekonomik zorunluluklarla açıklanamaz. Bu davranışlar; tutumlar, duygular, sosyal etkiler ve günlük koşulların birlikte etkisiyle şekillenir. Bu yüzden tüketici psikolojisi perspektifinden bireyi anlamak için sadece neye ihtiyaç duyduğuna bakmak yetmez; ne düşündüğü, ne hissettiği ve kararını hangi koşullarda verdiği de önemlidir. Belki satın aldığımız bir şey bir üründen fazlasını bize hissettirebilmektedir. Özellikle kim olduğumuzu yansıtabilir, neye önem verdiğimizi ya da dünyayı nasıl algıladığımızı yansıtabilmektedir.
Kaynakça
-
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
-
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888–918.
-
Almenberg, J., Lusardi, A., Säve-Söderbergh, J., & Vestman, R. (2021). Attitudes towards debt and debt behavior. The Scandinavian Journal of Economics, 123(3), 780–809.
-
Argyriou, E., & Melewar, T. C. (2011). Consumer attitudes revisited: A review of attitude theory in marketing research. International Journal of Management Reviews, 13(4), 431–451.
-
Babić Rosario, A., Sotgiu, F., de Valck, K., & Bijmolt, T. H. A. (2016). The effect of electronic word of mouth on sales: A meta-analytic review of platform, product, and metric factors. Journal of Marketing Research, 53(3), 297–318.
-
Furnham, A., & Fenton-O’Creevy, M. (2024). Money attitudes, budgeting and habits. Journal of Financial Management, Markets and Institutions.
-
Kytö, E., Virtanen, M., & Mustonen, S. (2019). From intention to action: Predicting purchase behavior with consumers’ product expectations and perceptions, and their individual properties. Food Quality and Preference, 75, 1–9.
-
Park, H. J., & Lin, L. M. (2020). Exploring attitude–behavior gap in sustainable consumption: Comparison of recycled and upcycled fashion products. Journal of Business Research, 117, 623–628.
-
Zaremohzzabieh, Z., Ismail, N., Ahrari, S., & Abu Samah, A. (2021). The effects of consumer attitude on green purchase intention: A meta-analytic path analysis. Journal of Business Research, 132, 732–743.
