Bir Özellik, Bütün Hikâyeyi Değiştirdiğinde: Halo Etkisi

Birini ilk kez gördüğümüzde onun hakkında ne kadar hızlı karar verdiğimizi hiç düşündünüz mü? Henüz konuşmadığımız birini başarılı bulabiliyor, özenli ve statüsü yüksek çağrıştıran kıyafetler giyen birini daha yetkin algılayabiliyor, bir öğrencinin bir dersteki başarısını diğer derslere de taşıyabiliyor ya da ambalajında “doğal” ve “organik” yazan bir ürünü genel olarak daha sağlıklı görebiliyoruz. Bütün bunların arkasında ortak bir psikolojik süreç olabilir: halo etkisi. Halo etkisi, bir kişi ya da nesneyle ilgili genel veya belirgin bir izlenimin, o kişi ya da nesnenin başka özelliklerini değerlendirme biçimimizi de etkilemesi anlamına gelir. Başka bir deyişle, zihnimiz bazen bir özelliğin etkisini yalnızca o özellikle sınırlamaz; onu bütün değerlendirmeye yayabilir. Kavramın klasik dayanaklarından biri Edward L. Thorndike’ın 1920 tarihli çalışmasıdır. Thorndike, değerlendiricilerin bir kişiyi genel olarak olumlu ya da olumsuz algılamalarının, birbirinden ayrı değerlendirilmesi gereken özelliklere ilişkin puanlamaları da etkileyebildiğini göstermiştir.

Görünüş bize gerçekten ne anlatıyor?

Bir iş görüşmesini düşünelim. Karşımızdaki adayın giyimi oldukça özenli, kullandığı kıyafetler yüksek bir ekonomik statüyü çağrıştırıyor ve genel görünümü profesyonel. Henüz deneyimini, bilgisini ya da yaptığı işe ilişkin yeterliliğini ayrıntılı biçimde değerlendirmeden, onun daha yetkin olduğunu düşünmeye başlayabiliriz. Bu yalnızca günlük bir sezgi değil. Oh, Shafir ve Todorov’un (2020) dokuz çalışmadan oluşan araştırma serisinde, aynı yüz farklı ekonomik statü çağrışımı yapan kıyafetlerle gösterildiğinde, daha yüksek statüyü çağrıştıran kıyafetlerin aynı yüzün daha yetkin algılanmasına yol açtığı bulundu. Üstelik bu etki, katılımcılara kıyafetlerin bilgi vermediği söylendiğinde ve görüntüler çok kısa süre gösterildiğinde dahi devam etti.

Burada önemli olan şu: Kıyafet kişinin gerçek yetkinliğini değiştirmiyor; bizim o kişiyi değerlendirme biçimimizi etkileyebiliyor. Yani “iyi giyindi, demek ki başarılıdır” şeklindeki çıkarım, kişi hakkında elimizde bulunan gerçek bilgilerden daha ileri gidebilir. İlk izlenimlerin güçlü olmasının nedeni de biraz burada yatıyor. Zihnimiz karşılaştığı her insanı bütün ayrıntılarıyla analiz etmiyor. Dikkatimizi çeken bir özellik, kişi hakkında daha geniş bir değerlendirme yapmamız için başlangıç noktası hâline gelebiliyor.

Bir dersteki başarı bütün öğrenciyi anlatır mı?

Halo etkisi yalnızca görünüşle ilgili değil. Bazen bir alandaki olumlu izlenimimiz, aynı kişi hakkındaki başka değerlendirmeleri de etkileyebiliyor. Bir öğrencinin matematikte oldukça başarılı olduğunu düşünelim. Öğretmeni bu öğrenciyi genel olarak başarılı bir öğrenci olarak görmeye başladıktan sonra, onun başka bir dersteki performansını değerlendirirken de bu genel izlenimin etkisinde kalabilir. Böylece matematikteki başarı, öğrencinin diğer akademik özelliklerine ilişkin değerlendirmeye de taşınabilir.

Schmidt, Kaiser ve Retelsdorf’un (2023) deneysel çalışmasında bu durum doğrudan incelendi. Araştırmada 107 katılımcı, aynı öğrencinin iki farklı dersteki performansını değerlendirdi. Bir dersteki performansa ilişkin bilginin, öğrencinin diğer dersteki performansına verilen puanları da etkileyebildiği bulundu. Araştırmacılar bu sonucu öğretmen değerlendirmelerinde görülen halo etkisi çerçevesinde ele aldı. Buradaki mesele öğrencinin matematikte gerçekten başarılı olması değil, tek bir alandaki başarının zihnimizde “o hâlde genel olarak başarılıdır” düşüncesine dönüşebilmesi.

Market rafında da aynı şey oluyor olabilir

Halo etkisini tüketici davranışlarında görmek de mümkün. Bir ürünün üzerinde “organik”, “doğal”, “düşük kalorili”, “yüksek proteinli” veya “glutensiz” gibi ifadeler gördüğümüzde, yalnızca o özelliği değerlendirmekle kalmayıp ürünü bütünüyle daha sağlıklı bir seçenek olarak algılayabiliriz. Bektaş, Ulusoy ve Bektaş’ın (2020) bu konuyu ele alan derlemesinde, gıda ambalajlarında kullanılan sağlıkla ilişkili ifadelerin tüketicilerde ürünün daha sağlıklı olduğu yönünde olumlu bir algı oluşturabildiği ve bu algının ürün değerlendirmelerini etkileyebildiği ele alınıyor. Çalışma bir derleme olduğu için burada tek bir deneysel araştırmadan elde edilmiş kesin bir sonuçtan değil, literatürde tartışılan ortak bir etkiden söz ediyoruz.

Bir ürünün üzerinde “doğal” yazması, onun bütün besin özelliklerinin otomatik olarak sağlıklı olduğu anlamına gelmiyor. Ancak zihnimiz bazen tek bir olumlu özelliği ürünün tamamına taşıyabiliyor.

Zihnimiz neden tek bir özellikten bu kadar fazlasını çıkarıyor?

Çünkü günlük yaşamda sürekli olarak hızlı değerlendirmeler yapmak zorundayız. Her insanı ayrıntılı biçimde tanımak, her öğrencinin bütün akademik geçmişini yeniden incelemek ya da raftaki her ürünün içeriğini en baştan sona analiz etmek mümkün değil. Bu nedenle dikkat çeken bir özellik, daha geniş bir değerlendirme için zihinsel bir başlangıç noktası hâline gelebiliyor. Birinin yüksek statü çağrıştıran kıyafetler giymesi, onu daha yetkin algılamamızı etkileyebiliyor. Bir öğrencinin bir dersteki başarısı, başka bir dersteki performansını değerlendirirken zihnimizde yer edebiliyor. Bir ürünün üzerindeki “sağlıklı” çağrışımlı bir ifade, ürünün tamamına ilişkin düşüncemizi değiştirebiliyor. Ve çoğu zaman bu geçişleri yaptığımızı fark etmiyoruz.

Belki de halo etkisini önemli hâle getiren asıl nokta bu: Yanlılık her zaman bilinçli bir tercih gibi hissettirmiyor. Bazen yalnızca “Bu kişi bana başarılı geliyor.” ya da “Bu ürün bana daha sağlıklı geliyor.” diye düşünüyoruz. O düşünceyi oluştururken hangi bilginin bizi ne kadar etkilediğini ise ayrıca sorgulamıyoruz. Bu yüzden halo etkisini bilmek, yalnızca başkalarını daha doğru değerlendirmekle ilgili değil; kendi değerlendirme biçimimizi fark etmekle de ilgili.

Bir insanı gerçekten tanıdığımız için mi başarılı buluyoruz, yoksa başarılı göründüğü için mi? Bir öğrencinin bütün akademik performansını mı değerlendiriyoruz, yoksa bir dersteki başarısını diğer alanlara mı taşıyoruz? Bir ürünü özelliklerini gerçekten inceleyerek mi seçiyoruz, yoksa ambalajdaki tek bir olumlu ifadeyi ürünün tamamına mı yayıyoruz? Bazen elimizde yalnızca küçük bir parça bilgi varken zihnimiz geri kalan hikâyeyi tamamlıyor. Belki de bir sonraki değerlendirmemizde kendimize şu soruyu sormak yeterli: “Ben bunu gerçekten biliyor muyum, yoksa bildiğim tek bir özellik geri kalan her şeyi de benim için olumlu ya da olumsuz hâle mi getiriyor?” Çünkü bazen bir insanı değil, onun bizde bıraktığı izlenimi değerlendiririz. Bazen yeterliliği değil, yeterli görünmeyi algılarız. Bazen bir öğrencinin bütün potansiyelini tek bir not üzerinden yorumlarız. Ve bazen tek bir özellik, bütün hikâyeyi bizim yerimize tamamlar. Halo etkisini fark etmek, ilk izlenimlerimizi ortadan kaldırmaz. Ama ilk izlenimin, son kararımız olmak zorunda olmadığını hatırlatır.

Kaynakça

• Bektaş, A., Ulusoy, M., & Bektaş, V. (2020). Gıda etiketlerinde yer alan bilgilerin sağlıklı algılanma (health halo) etkisi. Gıda, 45(3), 590–599. https://doi.org/10.15237/gida.GD20045
• Oh, D. W., Shafir, E., & Todorov, A. (2020). Economic status cues from clothes affect perceived competence from faces. Nature Human Behaviour, 4(3), 287–293. https://doi.org/10.1038/s41562-019-0782-4
• Schmidt, F. T. C., Kaiser, A., & Retelsdorf, J. (2023). Halo effects in grading: An experimental approach. Educational Psychology, 43(2–3), 246–262. https://doi.org/10.1080/01443410.2023.2194593
• Thorndike, E. L. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology, 4(1), 25–29. https://doi.org/10.1037/h0071663