Markete giriyoruz; değişik ambalaj tasarımları, tanındık markalar, sosyal medyada sürekli karşımıza çıkan ürünler… Sadece ihtiyacımız olan ürünleri almayı planlarken kasaya geldiğimizde sepetimizde farklı ürünlerin de olduğunu görüyoruz. Belki takip ettiğimiz bir influencer’ın önerisini merak ediyoruz, belki de ürünün ambalaj tasarımından etkilenip o ürünü satın alma eğiliminde bulunabiliyoruz. Hatta bazen bir markanın reklamını o kadar çok görüyoruz ki kendimizi güvenilir marka olduğuna ikna olmuş halde buluyoruz. Peki, satın alma davranışlarımızın hepsi bilinçli ve rasyonel mi? Tam bu noktada pazarlama sektörünün psikoloji ile iş birliği yaptığına şahit olabiliriz.
Pazarlama nedir? Ne ile ilgilenir?
Pazarlama Departmanı, bir şirketin ürün veya hizmetlerini hedef kitleye tanıtmak, marka bilinirliğini artırmak, müşteri kazanmak ve satışları desteklemek amacıyla faaliyet gösteren bölümdür. Toplumumuzda sadece reklam yapmak, satışları artırmak gibi amaçları olan bir departman gibi görünse de temelinde çok daha kapsamlı bir soru yatar: İnsanlar neye ihtiyaç duyuyor, ne istiyor ve neden belirli bir markayı ve ürünü tercih ediyorlar?
Pazarlamanın asıl görevlerinden biri de tüketiciyi anlamak, ihtiyaçlarını ve beklentilerini göz önünde bulundurarak uygun hizmetler geliştirip hedef kitleye ulaştırmaktır. Tüketiciyle uzun vadeli bir ilişki kurmayı hedefler. Dolayısıyla sadece ürünün satışını değil, arkasında yatan insan psikolojisini de anlamaya yönelik çalışmalar gerçekleştirir.
Tüketicinin bir ürünün ambalajından etkilenmesinin yanında, sosyal çevresi, o anki duygusal durumu, markanın yarattığı çağrışım, geçmiş deneyimleri o ürünü satın almasında etkili faktörlerdendir. Örneğin, iki çikolata markasının ürünleri, özellik açısından benzer olabilir. Fakat tüketicinin birini daha kaliteli, diğerini daha sıradan olarak değerlendirdiğine rastlayabiliriz. Buradaki fark yalnızca çikolatanın özelliklerinden değil, tüketicinin geçmiş deneyimlerinden, o anki ruh halinden, ambalaj farklılığından vs. kaynaklanıyor olabilir. Ambalaj, reklam, sosyal medya, markanın hikayesi bu algıyı etkiler.
Yani pazarlama yalnızca ürünü değil, ürünün tüketicinin zihninde var olan anlamı da yönetmeye çalışır. İşte tam bu noktada psikoloji devreye girer. İnsanların nasıl düşündüğünü, bilgiyi nasıl işlediğini, nasıl hatırladığını, çağrışımların nasıl şekillendiğini pazarlama alanına entegre eder.
Tüketici davranışlarını anlamak bu açıdan kritik bir değere sahiptir. Bununla birlikte tüketici davranışlarını anlamak her zaman kolay değildir. En zor yanlarından biri de, insanların kendi karar süreçlerini her zaman tam olarak bilmemesidir. Nisbett ve Wilson’ın (1977) yapmış olduğu çalışmalarda, insanların kendi zihinsel süreçlerine doğrudan ve eksiksiz bir biçimde erişemeyeceğini ortaya koydu. İnsanlar bir davranışın nedenini açıklarken her zaman davranışı gerçekten ortaya çıkaran faktörü söylemeyebilir, bunun yerine kendilerine mantıklı gelen bir açıklama yapabilirler. Bu durum pazarlamayı oldukça yakından ilgilendirir.
Bir tüketiciye marka tercihinin nedeni sorulduğunda “Kalitesini seviyorum.” gibi bir cevap alınabilir fakat belki de arkasında yatan sebep farklıdır. Tüketici, takip ettiği bir influencer’ın o ürünü tercih ettiğini görüp ürünü denemek istemiş olabilir. Yani tüketici kararları, her zaman tüketicinin kendisinin farkında olduğu nedenlerden oluşmaz. Bu sebeple pazarlama alanında da insan davranışı gözlemleri, kişinin gerçekten nasıl davrandığını gözlemlemek kritik bir önem taşır.
Mere Exposure Effect
Bir şeye ne kadar maruz kalırsak onu gerçekten o kadar çok mu isteriz? Maruz kalma etkisi pazarlama ve psikoloji alanlarının önemli ortak noktalarından biridir.
Psikolog Robert Zajonc, 1968 yılında yayımladığı çalışmasında bir uyarıcıya sürekli maruz kalmanın, kişinin o uyarıcıya yönelik tutumunu olumlu yönde etkileyebileceğini göstermiştir. Çalışmalarda daha önce karşılaşılan kelimeler, semboller ve benzeri uyaranların tekrar tekrar sunulmasının değerlendirmeleri etkileyebildiği görülmüştür. (Zajonc, 1968)
Bir markanın reklamını defalarca izleriz, logosunu görürüz, müziğini duyarız. Bir süre sonra marka bize tanıdık ve güvenilir gelmeye başlar. Tanıdıklık ise belirsizliği azaltarak tüketicinin o markaya yönelimini artırır. Hiç bilmediğimiz bir marka yerine daha önce gördüğümüz bir markaya yönelmek daha kolay gelebilir. Reklamcılık üzerine yapılan çalışmalar da salt maruz kalma etkisinin reklam görselleri bağlamında incelendiğini göstermektedir. (Yagi & Inoue, 2018)
Yalnız şunu atlamamak gerekir ki, maruz kalma etkisi bağlama, uyarıcının niteliğine ve kişiye göre de değişebilir. Yani her tekrar, direkt satın alma anlamına gelmez.
The Framing Effect (Çerçeveleme Etkisi)
Aynı ürün farklı cümlelerle farklı hissettirebilir mi? Bir bilginin sunuluş biçimi insan değerlendirmeleri üzerinde oldukça etkili bir araçtır. Örneğin, bir ürünün “%90 yağsız” olduğunu okumak yerine “%10 yağlı” olduğunu okumak matematiksel olarak aynı bilgiyi ifade eder ancak tüketicide farklı bir psikolojik etki yaratabilir. Dolayısıyla pazarlama bilgiyi vermekle kalmayıp aynı zamanda bilgiyi sunma şekliyle de ilgilenir.
Sosyal Medyanın Etkisi
Sosyal medya bir ürünü satın almamızdaki en etkili araçlardan biri haline gelmiş durumda. Takip ettiğimiz influencerların, sanatçıların kullandığı bir ürünü önerdiklerini görmek bizim için ürünün değerini değiştirebilir hale geldi. Sosyal reklamcılık üzerine gerçekleştirilen geniş ölçekli saha deneylerinde, reklamların yanında arkadaşlara veya sosyal çevreye ilişkin küçük sosyal ipuçlarının bulunmasının reklam performansını artırabildiğini göstermiştir. (Bakshy, Eckles, Yan, & Rosenn, 2012).
Sosyal psikolojideki sosyal kanıt kavramı da bu noktada devreye girer. Belirsiz olduğumuz durumlarda başkalarının davranışı bizi yönlendirebilir. Dolayısıyla popüler olan, herkesin aldığı bir ürünü tüketici sosyal kabul düşüncesiyle alıyor olabilir.
Kısacası pazarlama ve psikoloji birbirinden bağımsız iki alan gibi görünse de insan davranışı bu iki alanı ortak bir noktada buluşturur. Bir reklamın, bir tanıtımın etkili olmasını, aynı zamanda hedef kitleye doğru adımlarla ulaşmak isteyen bir pazarlamacı; psikoloji alanını, tüketicinin nasıl algıladığını, davranış örüntülerini göz önünde bulundurmalıdır. Bir tüketicinin kararları ne kadar rasyonel ve mantıkçı görünse bile tercihlerinin arkasında büyük zihinsel algılar yatar. Bu mekanizmaları anlamak için de psikoloji ve pazarlama alanları ortak bir çalışma sergilemektedir.
Kaynakça
- Kaynakça
- Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). Coherent arbitrariness: Stable demand curves without stable preferences. The Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106.
- Bakshy, E., Eckles, D., Yan, R., & Rosenn, I. (2012). Social influence in social advertising: Evidence from field experiments. Proceedings of the 13th ACM Conference on Electronic Commerce.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
- Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84(3), 231–259.
- Yagi, Y., & Inoue, K. (2018). The contribution of attention to the mere exposure effect for parts of advertising images. F…
