İnsanlar elde ettikleri gelir ile yaşam giderlerini karşılarlar. Öncelik tabii ki en temel yaşam giderleri olan biyolojik ihtiyaçlardır: gıda, barınma, giyim, sağlık vs. Sonra devreye başka duygusal ve bilişsel etkiler girer. Bu da alma davranışının tekrarlanmasına neden olur.
Harcamalarımızın birçoğu ihtiyaçlarımız değildir. Ürün çeşitliliği ve niteliği yüksek olunca insanı sürekli almaya teşvik eder. Kontrolsüz, ihtiyaç dışı ve çok harcama yapmak sosyal medya etkisiyle günümüzde daha da fazlalaşmıştır. Peki insanların birçoğu ihtiyaçları olmamasına rağmen neden alışveriş yapıyorlar?
İhtiyaç dışında alışveriş yapma davranışında, genel olarak iki faktör etkili demek mümkündür. Birincisi, bireyin yaşadığı doyumsuzluğun dışa vurumu ve psikolojik çatışmadır. Sahip olmak, geçici bile olsa insanı rahatlatan, güçlü hissettiren bir durumdur.
Geçmişte daha güçlü olan hayatta kalıyorken, bugün başkalarından daha fazla şey satın alarak kişisel krallığımızı büyüttüğümüzü düşünüyoruz. Kişi, yeni çıkan trend ürünlere sahip olarak bunu bir statü olarak da görebiliyor.
Statü, Marka ve Psikolojik Etkenler
Diğer yandan lüks markalar ve üst düzey ürünler, kendileri sadece buna sahip olursa üstün ve değerli hisseden kişilere hitap eder. İnsanlar ayrıca heyecan, mutluluk, gurur veya tatmin duyguları nedeniyle de alışveriş yapabiliyor.
İçinde duygusal olarak bir şeyleri çözemediği için alma davranışını tekrarlayan ve hatta “en son çıkan ürünü” almak için gerekirse maddi zorluk çekmeyi göze alan birçok insan vardır.
İhtiyacımız dışında alışveriş yapmamıza neden olan ikinci faktör ise, reklamlarla yapılan algı yönetimidir. Kişi ihtiyacı olduğu için değil, ihtiyacı olduğu düşündürülen şeyleri alır.
Sosyal Medya ve Reklamların Gücü
Son dönemlerde daha da popüler hale gelen sosyal medyada, günlük hayatları yakından takip edilen ünlülerin kullandığı ve reklamını yaptığı ürünlere sahip olma isteği de ihtiyaç dışı alışverişin nedenlerindendir.
Özellikle internet reklamları, kullanıcının daha önce internet üzerinden incelediği ürünlerin reklamlarının daha sık çıkması yönünde bir algoritmayla çalışır. Bir reklama maruz kalma sıklığı arttıkça bireyin o ürünü satın alma isteği de artar.
Sosyal hayatın bu satın alma davranışını artırmadaki gücü oldukça fazladır. Örneğin, akran yorumları, kulaktan kulağa yayılan yorumlar, arkadaş tavsiyeleri ve etkileyici yorumların tümü.
Tüketiciler, başkalarının bir ürünü satın alıp beğendiğine dair sosyal kanıtlara güvenir. Satın alma kararlarının psikolojisi söz konusu olduğunda, duygu ve mantık arasında ince bir çizgi vardır.
İnsanlar ihtiyaç ve isteği, değer ve maliyeti – faydayı tartarlar ve marka itibarı da bunda rol oynar. Yani insanın karar alma süreci, sandığımız kadar rasyonel değildir.
Alışverişin Beyinde Uyardığı Ödül Sistemi
Alışveriş psikolojisi söz konusu olduğunda, alışveriş yaparken bize hissettirdiği duygular elbette ki devamlılığını sağlar. Peki alışveriş yaparken beynimizde neler oluyor?
Ödül Merkezi ve Dopamin Salgısı
Alışveriş yapmak bahsettiğimiz düşünce ve duygularla beynimizdeki ödül sistemini uyarır. Beynimizdeki bu merkez motivasyonel süreçleri yönetir, haz ve memnuniyet duygusal süreçlerle ilgilidir. Dolayısıyla bu duygular davranışın tekrarını sağlayacaktır.
Alışveriş yaptıkça bu merkez uyarılarak dopamin salınımı gerçekleşir. Dopamin, ödül sisteminin temel bileşenidir. Bu bölgede bulunan hipotalamus, dopamin salınımıyla tatmin ve memnuniyet hissedilmesini sağlar.
Alışveriş yapmak, yeni bir şeylere sahip olmak bu yüzden zevk ve memnuniyet hissettirir. Birey bu haz verici hisleri tekrar yaşamak için alışveriş davranışını tekrarlar.
Alışveriş yapan birey sahip olduklarının etkisiyle serotonin salgılamaya da başlar. Serotonin mutluluk hormonu olarak da bilinir. Bu mutluluk hormonu ödül sistemini de harekete geçirerek tatmin duygusunu pekiştirir.
Ancak aniden yükselen bu mutluluk hormonunun etkisi geçicidir. Duygusal boşluk kısa süreli doldurulmuş olur; birey kendini iyi hisseder. Bu etki kısa bir süre sürer ve tatmin-memnuniyet hissi azalarak sona erer.
Psikolojik Nedenler ve Farkındalık
Bireyin, ihtiyaç dışı alışveriş yapma isteğinin temelinde olumsuz duygularla baş etme isteği gibi psikolojik nedenler olabileceği gibi bahsettiğimiz üzere düşünce ve duygularımız üzerinde beynimizdeki hormonların da etkisi vardır.
Ancak bazı konularda farkındalığımız artarsa belki bu ihtiyaç dışı alışverişten uzaklaşabiliriz. Peki bunlar neler?
Başkalarını etkilemek; yaşadığımız çevrede, günümüzde maalesef bireyler zenginliklerini ve önemlerini geri kalanına göstermek gibi bir motivasyona sahip. Bu da ihtiyaç dışı alışveriş yapmaya neden oluyor.
Daha fazlasına sahip olan insanlarla kendimizi kıyaslamak; kendimizi etrafımızdaki insanlarla karşılaştırmayı da seviyoruz. Bu da ihtiyacımız dışında, arkadaşlarımızda olduğu için almamıza neden oluyor.
Oysa aldığınız şey o anda size heyecan verebilir ancak bu hızla kaybolur. Bunun beynimizde nasıl gerçekleştiğinden bahsetmiştik. Arkadaşlarınız ve ailenizle geçireceğiniz güzel zaman, bu mutluluk seviyesini gerçek anlamda kalıcı olarak yükseltecektir.
Anlamlı sosyal bağların hayatta kalma süremize ve yaşam kalitemize olan olumlu etkileri kanıtlanmıştır.
Pazarlamanın Gücü ve Bilinçli Seçim
Pazarlamanın gücü: Biz farkında olmadan satın almamızı sağlamak için kullandıkları pek çok yöntem vardır. Almanızı istedikleri ürünü fiziksel olarak elinizde tutabilmenize imkân sağlamak da bunlardan biridir.
Fiziksel olarak elinizde tuttuğunuz an, psikolojik sahiplenme duygusu sizin o ürünü almanızı kolaylaştıracaktır.
Bunlar birer yanılgı olsa da tanıdık gelmiştir. İhtiyaç mı, istek mi? Bunu kendinize sorduğunuzda gerçek cevabı bulmanız kolaylaşacaktır.
Gerçek ve kalıcı mutluluğun, kişisel değerinizin sadece sahip olduklarınızla belirlenmediğini fark etmeniz umuduyla…
