Günümüzde insanlar markaları yalnızca estetik, kalite veya dayanıklılık için değil, “Kim olduklarını hissetmek” için satın almaktalar. Bu durumun arkasında kimlik arayışı, görülme isteği, onaylanma ihtiyacı, kırılgan özsaygı ve sosyal karşılaştırma döngüsü yatmaktadır. Son dönemlerde sosyal medya platformlarında çakma ya da ucuz olan ürünlere yönelik küçümseyici söylemler yaygınlaşmıştır. Bu söylemler kimi zaman tepki almakta ve günümüz tüketim kültürünün ruhunu kusursuzca gözler önüne sermektedir. Markalar artık sınıf ayracı, kendini üstün hissetme aracı, görünmez bir statü duvarı hâline gelmektedir. Peki, bu marka sevgisinin altında hangi psikolojik faktörler yer almaktadır?
Kimlik Boşlukları ve Marka İhtiyacı
İçsel Kimlik Boşlukları
Birçok kişi kendini güçlü, değerli ve bütün hissedemediği zamanlarda en kolay doldurulan yer olan dış tarafını süslemektedir. Giysi, aksesuar, parfüm, ayakkabı gibi. Bunlar birer “benlik makyajı” gibi çalışmakta ve bireyin içsel kimlik boşluklarını dışsal olarak kapatmaya yaramaktadır. İçsel kimlikte belirsizlik ne kadar çoksa dışarıya o kadar yatırım yapılmaktadır. Psikolojide buna kompansasyon mekanizması denmektedir. Kompansasyon mekanizması, psikolojide telafi etme anlamına gelmektedir. Bireyin kendinde eksik, yetersiz, kusurlu veya tehdit altında hissettiği bir alanı başka bir alanı abartarak ve güçlendirerek dengelemeye çalışmasıdır. Marka kullanımı bir süreliğine içsel dağınıklığı ve kırılganlığı toparlamaktadır.
Dışsal Kimlik İnşası
Dışsal kimlik inşası, kişinin kendisini içsel özellikleriyle değil, dışına taktığı semboller üzerinden kendini tanımlamasıdır. Kendinden kaçışın en estetik yolu dışsal kimlik oluşturmaktır. “Ben değerli biriyim çünkü X markasını kullanıyorum.”, “Beni ciddiye alırlar çünkü üzerimde Y marka var.”, “Bu parfümü sürünce kendimi güçlü hissediyorum.”, “Ben A markasının kadınıyım. O marka kadınları gibi güzel.” gibi söylemler dışsal kimlik inşası olabilmektedir. Bu söylemlerin hepsi insanın içsel özelliklerini değil, tüketim tercihlerini kimlik olarak sunmaktadır.
Marka ile Sosyal Kimlik Oluşturma İhtiyacı
“Ben kimim?” kadar “Ben kim değilim?” sorusunu da markalar yanıtlamaktadır. Henri Tajfel’in Sosyal Kimlik Kuramı, insanlar kendini bir gruba ait hissetmek ister ve grup kimliği, bireyin değer duygusunu beslemektedir der. Markalar, adeta “grup kartı” işlevi görmektedir. X markası = genç, enerjik, Y markası = elit, sofistike, Z markası = orta sınıf estetiğini yansıtmakta ve o markaları giyen, o markanın parfümünü kullanan kişiler o gruba ait olmaktadır. Aslında marka kullanımı bir yönden bireyin ait olduğu sınıftan daha çok ait olmak istediği sınıfa da işaret edebilmektedir.
Neden Özellikle Z Kuşağı Markaya Bu Kadar Tutunuyor?
Güvencesizlik ve Belirsizlik Çağı
Z kuşağı tarihsel olarak en istikrarsız dönemde gençliğini yaşamaktadır. Düzenli bir iş bulabilmek, bu düzenli işle ev, araba gibi ihtiyaçları karşılayabilmek, birikim yapabilmek oldukça zor olmaktadır. Bu yüzden kimlik inşası da maddi yerine sembolik varlıklara kaymaktadır. Zaten hiçbir zaman ev, araba gibi büyük şeyler alamayacağım düşüncesine sahip olan Z kuşağı, o zaman parayı o an kendini mutlu edecek şeylere harcamayı tercih etmektedir. Marka bir parfüm, marka bir ayakkabı, marka olan bir çanta doping etkisi yaratarak kendine değerin en önemli figürü hâline gelmektedir. Sosyal medya platformlarından olan TikTok ve Instagram’ın da kimlik yıpratıcı etkisi inkâr edilemez. Her gün tatiller, lüks restoranlar, niş parfümler, minimalist ama aşırı pahalı kombinler videolarda, fotoğraflarda yer almaktadır. Bu bombardıman bireyde “Ben neyim ki? Onlar yapıyor kendilerine değer veriyorlar, ben daha mı az değerliyim, ben de yapmalıyım.” hissi yaratmaktadır. Altta yatan sosyal kıyaslama hâli ve değersizlik hissini dönüştürme isteğinin de en hızlı ilacı tüketim yapmaktır. Tüketim yapıp o pahalı ve marka makyaj ürününü ya da ayakkabıyı aldığında kişi kendini değerli, tatmin olmuş, o markaya ait hissetmektedir.
Marka Sevgisi Ne Zaman Sağlıklı, Ne Zaman Tehlikelidir?
Sağlıklı olan durum kıyafet, parfüm, çanta alırken zevk almak, kaliteli ürün aramak, estetik uyumu önemsemek, kendine yatırım yapmaktır. Burada problem yoktur. Tehlikeli olan markasız olduğunda değersiz hissetmek, başkalarını küçümsemek, logoya benlik bağlamak, alışverişi duygusal tampon olarak kullanmak, markasız bir ürüne tahammül edememektir. Bu noktada marka ürün artık araç değil, kimlik sahibi hâline gelmektedir.
Sonuç
Modern insan kimliğini içsel olarak değil, dışarıdan inşa etmektedir. Bu nedenle günümüzde markalar, hiç olmadığı kadar önemli olmaktadır. Marka, değeri olmayanın değer hissi, kaygılı olanın zırhı, belirsiz olanın yönü, görünmek isteyenin vitrini, sınıf atlamak isteyenin sahne kartı hâline gelmiştir. Sonuç olarak, insan kendini içsel olarak güçlendirip, içsel özelliklerine yatırım yapmadıkça, dışarıda ne giyerse giysin, hangi niş parfümü kullanırsa kullansın içindeki o kırılgan özsaygı ve değersizlik hissi hiçbir yere gitmeyecek ve kişi yine kendini eksik hissedecektir.
