Antropomorfizm, ürünlere insan benzeri özellikler atfetme veya insan özellikleri taşıyan maskotlar aracılığıyla tüketicilere sunma stratejisi, günümüz pazarlamasında giderek daha belirgin hale geliyor. Peki, markalar neden bu yöntemi tercih ediyor? Bir pil, konuşan bir sincap tarafından övüldüğünde gerçekten daha çekici mi oluyor? Ya da çocuklar, çizgi film karakterlerinin yediği kahvaltılık gevreklere diğerlerinden daha mı çok ilgi gösteriyor? Bu yazıda, antropomorfik ürünlerin tüketim alışkanlıklarımız üzerindeki etkisini ve bunun sosyal biliş ile ilişkisini ele alacağım.
Antropomorfizm ve Bilişsel Süreçler
Antropomorfizm, otomatik bir bilişsel süreçtir (Guthrie, 1995). İnsan benzeri özelliklere sahip bir nesneyi gördüğümüzde, duyduğumuzda veya onunla etkileşime geçtiğimizde, nesnenin insan olmadığını bilsek bile beynimiz otomatik olarak ona insan kimliği atfeder. Bu süreç, beynimizin nesneye gerçekte sahip olduğundan daha fazla özellik ekleyerek bir “resim” çizmesine yardımcı olur (Hart ve ark., 2013). Ürünün insan benzeri özellikleri ve karmaşıklığı, bu eğilimi şekillendirir (Epley ve ark., 2007). Örneğin, bir televizyon sadece görüntü yansıtırken, bir yapay zeka asistanı fikir geliştirme, analiz etme gibi insan zihnine özgü işlevleri yerine getirir. Bu nedenle, yapay zeka asistanı için “Acaba şunu da yapabilir mi?” diye düşünme olasılığımız, bir televizyona kıyasla daha yüksektir; tıpkı yeni tanıştığımız bir insan hakkında merak ettiğimiz gibi.
Antropomorfizm ve Harcamaya İsteklilik
Antropomorfik ürünler, bağlanma teorisiyle de ilişkilidir (Cassidy ve Shaver, 1999). İnsanlar, doğal olarak diğer insanlara veya insan benzeri varlıklara bağlanma eğilimindedir. Başarıyla antropomorfize edilmiş bir ürün, tüketicinin bu ürüne sanki insanmış gibi bağlanmasını teşvik eder. Bu bağlanma, tüketicilere ürünü sahiplenme konusunda güçlü bir motivasyon sağlar. Sahiplenme ise genellikle ürüne daha fazla ödeme yapma isteğiyle sonuçlanır. Markalar, bu eğilimi analiz ederek fiyatlandırma stratejileri geliştirir. Günlük hayatta zihnimiz, gereksiz bilişsel çaba harcamamak için enerji tasarrufu modunda çalışır. Ancak antropomorfizm, satın aldığımız, yediğimiz, giydiğimiz veya kullandığımız ürünlerde bilinçdışı bir etki yaratır.
Beynimizde Antropomorfizm
Dennis (2024), EEG verileriyle yaptığı çalışmalarda, ürünlerin antropomorfik bir şekilde (yüz ifadeleri gösteren, hareket eden veya insan sesiyle konuşan) sunulmasının, duyusal bilgilerin bütünleştirilmesinden sorumlu parietal lobda daha fazla bilişsel aktivite tetiklediğini ortaya koymuştur. Ayrıca, EEG verileri, antropomorfik sunumun etkisinin ürünün özerklik düzeyine bağlı olduğunu gösteriyor. Örneğin, daha özerk ve antropomorfize olma olasılığı yüksek ürünler (dizüstü bilgisayar gibi) ile daha az özerk ürünler (televizyon veya kamera gibi) farklı bilişsel tepkiler uyandırır (Dennis, 2024). Bu, antropomorfik ürünlerin beynimizdeki algı süreçlerini nasıl şekillendirdiğini açıkça ortaya koyuyor.
Sonuç
Markalar, kendimize daha benzer bulduğumuz ve ilişkilendirebildiğimiz antropomorfik ürünlere daha fazla harcama yapma eğilimimizi yıllardır kullanıyor ve bu strateji devam edecek gibi görünüyor. Bu yazıda yalnızca tüketim alışkanlıklarımız üzerindeki etkilere odaklandım, ancak insan benzeri ürünlerle aşırı etkileşimin zihinsel sağlık üzerindeki riskleri de göz ardı edilmemeli. Psikoloji, satıcıların önümüze sunduğu ürünlere dair bilinçli tercihler yapmamızı sağlayarak daha sağlıklı tüketim alışkanlıkları geliştirmemize yardımcı olabilir. Antropomorfizm, sadece bir pazarlama taktiği değil, aynı zamanda sosyal bilişimizin temel bir yansımasıdır. Hoşça kalın.
Kaynakça:
- Cassidy, J. ve Shaver, P. R. (Eds.). (1999). Handbook of attachment: Theory, research, and clinical applications. Rough Guides.
- Dennis, A. R. (2024). Selling myself: Anthropomorphic products in electronic commerce. Decision Support Systems, 177, 114101.
- Epley, N., Waytz, A. ve Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864.
- Guthrie, S. E. (1995). Faces in the clouds: A new theory of religion. Oxford University Press.
- Hart, P. M., Jones, S. R. ve Royne, M. B. (2013). The human lens: How anthropomorphic reasoning varies by product complexity and enhances personal value. Journal of Marketing Management, 29(1-2), 105-121.
