Nöropazarlama, tüketici davranışlarını anlamak ve yönlendirmek için bilimsel yöntemler kullanan bir pazarlama disiplinidir. Daha önceki yazımda nöropazarlamanın genel çerçevesinden bahsetmiştim. Göz atmak isteyenleri Nöropazarlama: Senin Kararın Senin Tercihin Mi? yazıma davet ediyorum. Bu yazıda ise nöropazarlamanın günlük hayatta nasıl kullanıldığını örneklerle açıklayarak konuyu daha net hale getireceğim.
Nöropazarlamanın Amacı ve Tüketici Davranışları
Nöropazarlamanın temel amacı, tüketici davranışlarını anlamak ve bu davranışları markaların lehine yönlendirmektir. Hepimiz tüketim yapıyoruz, ancak bu süreçte ne kadar bilinçliyiz? Nöropazarlama, EEG, MRI gibi ölçüm cihazları ve göz takip teknikleriyle satın alma sürecinde neler yaptığımızı analiz eder. Örneğin, alışveriş yaparken gözlerimiz hangi ürünlere ya da yazılara odaklanır? Mağazada bin bir çeşit ürün arasında dolaşırken beynimizin hangi bölgesi aktif olur? Bu soruların cevapları, markaların satın alma davranışlarımızı manipüle etmesine olanak tanır.
Nöropazarlama Nasıl Uygulanır?
Beynimiz dört lobdan oluşur ve her lob farklı işlevlere sahiptir. Duygular, düşünceler, dikkat ya da geçmiş deneyimler (bir koku, bir ses) beynin farklı bölgelerini harekete geçirir. Nöropazarlama, bu bölgelerin hangi uyarılarla aktif hale geldiğini ölçerek markalara strateji geliştirme imkânı sunar. Örneğin, bir marka, tüketicinin geçmiş deneyimlerinden yararlanarak ürününü daha çekici hale getirebilir.
Dünyada nöropazarlama tekniklerinden en çok yararlanan markalardan biri Coca-Cola’dır. Coca-Cola, tasarımları ve reklam stratejileriyle her milletten ve kültürden bireye hitap etmeyi hedefler. Örneğin:
- Kişisel isim etiketleri: İçecek kutularına isim yazdırarak tüketicilerin “özel olma” hissine hitap eder ve satın almayı teşvik eder.
- Ramazan ayı reklamları: Müslüman toplumlarda birlik, beraberlik ve aile değerlerinin ön planda olduğu Ramazan ayına özel reklamlarla duygusal bir bağ kurar. Geniş aile sofralarında mutlu insanların yer aldığı reklamlar, tüketicinin beynindeki duygusal alanı aktive ederek “Coca-Cola mutlu ailelerin içeceğidir” imajını oluşturur.
- Futbol sponsorlukları: Kültürel ve sosyal etkinliklerle markayı yaşam tarzıyla özdeşleştirir (Kırdar, 2003).
Coca-Cola’nın yanı sıra Pınar, Garanti Bankası, Turkcell, Fiat, Eti gibi birçok marka da nöropazarlama stratejilerinden faydalanmaktadır (Thinkneuro, 2012).
Bir Koku, Bir Ses: Nöropazarlamanın Farklı Yüz Düzlemde Kullanımı
Nöropazarlama, sadece ürün ambalajıyla sınırlı kalmaz; mağaza içi deneyimler, kokular, sesler ve görseller gibi farklı unsurları da kapsar. Örneğin:
- Ürün yerleşimi: Mağazalarda ürünlerin raflara dizilişi rastgele değildir. Göz takip cihazlarıyla hangi ürünün hangi rafta daha çok dikkat çektiği belirlenir.
- Koku ve müzik: Deterjan bölümünden gelen koku ya da mağazada çalan müzik, tüketicinin algısını etkileyen stratejik unsurlardır. Beyin ölçüm cihazları, hangi kokunun satın alma davranışını tetiklediğini saptar.
- Promosyon ve görseller: Ürün ambalajları, renkler ve promosyonlar, tüketicinin dikkatini çekmek için özenle tasarlanır.
Bir sır vereyim mi? Alışverişe çıkmadan önce satın alma davranışlarınız etkilenmeye başlar! Alışveriş listesiyle mağazaya gidenler bile genellikle listedeki ürünlerin dışında bir şeyler alır. Peki, neden? Çünkü markalar, sizi mağazada daha uzun tutmak ve planınızın dışına çıkmanızı sağlamak için stratejiler geliştirir. Mağazaya adım attığınız anda yayılan koku, dikkat çekici ambalajlar ve promosyonlar sizi içine çeker. Sonuçta, ihtiyacınız olmayan bir ürünü incelerken bulursunuz kendinizi. Bu süreçte medeni durumunuz, maddi durumunuz, çocuğunuzun olup olmaması gibi faktörler bile markalar tarafından göz önünde bulundurulur (Akgül ve Güneş, 2019).
Sonuç
Nöropazarlama, tüketicilerin bilinçdışı kararlarını anlamak ve yönlendirmek için bilimsel yöntemlerden faydalanır. Mağaza raflarından reklam stratejilerine, kokulardan müziklere kadar her detay, satın alma davranışlarınızı etkilemek için tasarlanmıştır. Bu yazıda nöropazarlamanın günlük hayattaki örneklerini inceledik. Serinin devamında farklı konulara değineceğiz, belki de insan kaynakları serimize başlayacağız. Takipte kalın!
Kaynakça
- Akgül, D. & Güneş, V. (2019). Tüketiciler market içinde bulaşık deterjanı raflarını nasıl inceler? Göz takip araştırması. Business & Management Studies: An International Journal, 7(5), 2723-2741.
- Erdoğan, Z., & Akın, M. (2023). Pazarlama stratejisi ve uygulamalarına güncel bir yaklaşım: Nöropazarlama. Güncel İşletme Yönetimi Yaklaşımları: Teori ve Uygulamalar (Ed. Sabiha Kılıç, Eyyüp Ensari Şahin), Gazi Kitapevi, Ankara, 43-71.
- Thinkneuro (2013). Nöroekonomi, Turkishtime (98). Web sitesi: https://www.thinkneuro.net/tr/basin/turkishtime/noeroekonomi.
- Kırdar, Y. (2003). Marka stratejilerinin oluşturulması; Coca-Cola örneği. Review of Social, Economic & Business Studies, 3(4), 233-250.
