Tüketimin revaşta olduğu şu dünyada kendimizi eşyayla var etmek kalıbına sığdırılmış gibiyiz. Aslında farkında bile değiliz o kalıpta olduğumuzun… İşte sorun da bu ya… Reklamların etkisi altında esiriz bir kukla gibi. “İndirim” adı altında zamlı ürün almak bile garip değil mi? Senin, “Bundan var mı yok hııığ?” gibi ifadelerle anlattığın o durum, gerçekten de ne kadar zavallıca bir döngüye hapsolduğumuzu gösteriyor. Ben onun ismini tüketim adlı canavar diyorum ama o bize kurbağadan dönüşen bir prens gibi güzel geliyor; oysaki o sadece bir kurbağa, ama biz onu ısrarla prens sanıyoruz. Toplumda da “sadece al” üzerine odaklandıkça, indirimler bize cazip geliyor, gözümüz dönüyor, olmayan ihtiyacı ihtiyaçmış gibi hissetmeye başlıyoruz.
Zaman ve Emek Takası Olarak Tüketim
Bir yerde okumuştum: Bir şey aldığında giden para değil; onu almak için çalıştığın zaman… Yani aslında verdiğin şey para değil, ömründen kesip verdiğin emek. Belki de dönüp bakmayacağın bir şeye… Bu öyle bir acı gerçek ki, çoğu zaman yüzleşmemek için gözlerimizi kapatıyoruz. Çünkü tüketim sadece ekonomik değil, psikolojik bir alışkanlık. Bunu bazen bir gruba dahil olma çabasıyla, bazen de var olma çabasıyla yapıyoruz. Olmak istediğimiz kişiye benzemek için aldığımız ürünler buna en büyük örnek. “O kişi öyle giyiyorsa ben de öyle giyersem onun gibi olurum” yanılgısı. Zaten reklamlarda kullanılan ünlüler de bunun için yok mu? O kişiyi sevdiğimiz için o ürünle de bağ kuruyoruz, neredeyse o ürünü alırsak onun hayatına da dokunacakmışız gibi geliyor.
İdeal Benlik ve Gerçeklik Arasındaki Uçurum
Belki de sanıyoruz ki o insan gibi giyinirsek veya onun kullandığı ürünleri kullanırsak ideal benliğimize daha hızlı ulaşıp, orada konumlanacağız. Ama bu tamamen bir yanılsama. Kendini bir ürüne yakıştırarak “ideal benliğe” koştuğunu sanan insan, aslında kendinden daha çok uzaklaşıyor. Ürünleri alırken mutlu olduğunu sanan kişi, zamanla o ürünlerin altında da kalmaya kendini mahkûm ediyor. Çünkü tüketim anlık bir haz, ama sonrası uzun bir yetersizlik duygusu.
Daha fazla para kazanıp daha çok ürün aldıkça inşa edemediği kendine sadece maddi olarak kattıkça daha çok yetersiz hissediyor. Sahip oldukları arttıkça içindeki boşluk da büyüyor. Bir önceki yazımdaki “Mükemmel mi İnsan, Mükemmeliyetçi mi?” yazımda bahsettiğim gibi; gösterilen ideal benlik ile gerçek benlik arasındaki uçurum genişledikçe, tüketim bu uçurumu kapatmak için kullanılan sahte bir köprüye dönüşüyor. Ama insan o köprüden geçtikçe kendi içindeki bütünlüğü kaybediyor. Reklamlar, sosyal medya, influencerlar… Hepsi bize, “Olman gereken kişi buysa, bu ürünü almalısın” diyor. Festinger’in bahsettiği sosyal karşılaştırma kuramındaki yetersizlik hissi burada devreye giriyor. İnsan kendini başkalarının vitrinleriyle karşılaştırdıkça, elinde olan yetmiyor, kendi hali yetersiz geliyor ve bu da daha çok tüketme ihtiyacı yaratıyor.
Sinema Reklamlarının Pasifize Edici Etkisi
Bir yerde şunu okudum ve çok çarpıcıydı: Özellikle televizyondan ziyade sinemadaki reklamlar daha çok satın almaya yönlendiriyormuş. Çünkü evdeyken kumanda bizde; istemezsek değiştiririz, sesi kapatırız, hatta televizyonu kapatırız. Ama sinemada öyle mi? Ekran büyük, ses yüksek, karanlıkta tek odak noktası o reklam… Bir de kapatma tuşu kontrolü bizde değil. Yani pasif haldeyiz ve mesajı doğrudan içimize alıyoruz. Bu yüzden sinema reklamlarının etkisi iki kat fazla oluyormuş. Düşün, hikâyeyi izlemeye gelmişken, markalar hikâyenin arasına sızıp bize “Ben de senin hayatının kahramanıyım” diye fısıldıyor. O an belki fark etmiyoruz, ama zihnimizde tohum ekiliyor.
Kendi Seçimimiz Sanılan Seçtirilmiş Hayatlar
Tüketim işte böyle: sessizce hayatımıza sızıyor, bize bir şey veriyormuş gibi görünürken aslında bizden zaman, emek, dikkat, hatta kimlik çalıyor. Ve biz hâlâ onun bize prensmiş gibi gelmesine inanıyoruz. Bu yanılsama öyle derin ki, bazen gerçekten kendi seçimimiz sandığımız şeyin aslında bize seçtirildiğini fark etmiyoruz. Çünkü tüketim sadece dışarıdan gelen bir baskı değil, içimizdeki “yetersizim” duygusuyla da çok güzel birleşiyor. İnsan kendini eksik sandıkça, dışarıdan tamamlanmak için daha çok ürüne sarılıyor.
Ve en acı tarafı da şu: Bu döngü sürdükçe, hiçbir ürün o eksikliği gerçekten doldurmuyor. Tam tersine, “daha fazlasına sahip olmalıyım” düşüncesiyle içimizdeki boşluk daha da genişliyor. Bir süre sonra o eşyalara sahip olmak için verdiğimiz çaba bile bizi yoruyor. Kendi hayatımızın ritmi bozuluyor, çünkü sürekli bir şey yetiştirme, bir şey alma, bir şey kaçırmama çabasıyla yaşıyoruz. Sanki hep bir yarış var ve biz o yarışta geri kalmamalıyız gibi… Oysa belki de durup şöyle bir nefes alsak, sahip olduklarımızı gerçekten görsek, o “eksiklik” sandığımız şeyin aslında bizimle barışık olmamaktan kaynaklandığını fark edeceğiz. Bu kısır döngü, bireyin kendi özgünlüğünü bir kenara bırakıp tüketim toplumu tarafından sunulan hazır kimlikleri kuşanmasıyla sonuçlanıyor.
