Sürdürülebilir yaşam hem zihinsel sağlığı hem de çevresel iyilik hâlini desteklerken, birçok birey çevresel kaygılarını tutarlı davranışlara dönüştürmekte zorlanmaktadır. Bilgiye ve kaynaklara erişim olsa da, değerlerle davranışlar arasında sıklıkla bir uçurum kalır. Bu kopukluk; bilişsel çelişki, davranışsal ataletsizlik ve sosyal baskılar gibi çeşitli psikolojik bariyerlerden kaynaklanır ve sürdürülebilirliğe yönelik motivasyonu zayıflatabilir (Stone & Fernandez, 2008).
Bilişsel Çelişki ve Rasyonelleştirme Davranışları
Bilişsel çelişki, bireyin çevresel değerleri ile gerçek davranışları arasında çatışma yaşadığı durumlarda ortaya çıkar (Thøgersen, 2004). Örneğin, bir kişi iklim değişikliği konusunda derin endişe duysa da hâlâ sık sık uçağa binebilir ya da tek kullanımlık plastikleri tercih edebilir. Bu çelişki bireyde psikolojik bir rahatsızlık yaratır ve çoğu zaman bu rahatsızlık, bireyin kendi etkisini küçümsemesi ya da “Benim tek başıma yapacağım şey neyi değiştirir ki?” gibi gerekçelerle giderilmeye çalışılır.
Bu tür içsel çatışmalardan kaçınmak için bireyler sürdürülebilir olmayan alışkanlıklarını rasyonelleştirebilir, sorumluluğu reddedebilir ya da sadece kendi inançlarını destekleyen bilgileri seçerek teyit yanlılığı geliştirebilir. Bu başa çıkma yöntemleri suçluluk duygusunu hafifletse de, kalıcı davranış değişimini engeller. Ayrıca bilgi eksikliği, kişisel hedef çatışmaları ve ekolojik gösterişçilik (gerçek değişim yerine yüzeysel ve sembolik çevreci davranışlar) gibi başka psikolojik engeller de sürdürülebilirliğe olan bağlılığı zayıflatabilir (Hoffman & Bazerman, 2007; Thøgersen, 2004).
Niyet–Davranış Açığını Kapatmak İçin Psikolojik Stratejiler
Bu niyet–davranış açığını kapatmak yalnızca çevre eğitimiyle mümkün değildir. Gerçek dönüşüm için psikolojik stratejilere de ihtiyaç vardır: öz-farkındalık geliştirme, kolektif eylemi teşvik etme ve duygusal dayanıklılığı artırma gibi yöntemler, sürdürülebilirlik çabalarını uzun vadeli hâle getirebilir. Araştırmalar, bireylerin sosyal destek hissettiklerinde ve duygusal olarak bu sürece hazır olduklarında sürdürülebilir yaşama daha bağlı kaldıklarını göstermektedir (Nazir et al., 2018).
Davranışsal Ataletin Psikolojik Nedenleri
Bir diğer önemli engel ise davranışsal atalettir—insanların mevcut alışkanlıklarına sıkı sıkıya bağlı kalma eğilimidir (Huey et al., 2003). Sürdürülebilir davranış seçenekleri genellikle daha fazla zaman, çaba ya da planlama gerektirir; bu da onları mevcut alışkanlıklara kıyasla “zahmetli” hâle getirir. Özellikle sürdürülebilir davranışlar erişilebilir değilse ya da ödüllendirilmiyorsa, bu ataletsizlik pekişir.
Gifford (2011), bu durumun altında yatan “eylemsizliğin ejderhaları” olarak adlandırdığı çeşitli psikolojik etmenleri tanımlamıştır: sınırlı biliş, alışkanlık, sosyal karşılaştırmalar ve algılanan riskler gibi faktörler, bireylerin statükoyu sürdürmesine neden olur. Bu gizli direnç, sürdürülebilirliği önemseyen kişilerde bile farkında olmadan etki gösterebilir.
Sosyal Normlar ve Kültürel Engeller
Sosyal normlar ve uyum baskısı bireysel davranışları güçlü şekilde etkiler. İnsanlar, sosyal çevrelerinde “normal” olanı yapmaya eğilimlidir. Kompostlama, bisiklet kullanımı ya da toplu taşıma gibi sürdürülebilir davranışlar yaygın değilse ya da görünür biçimde teşvik edilmiyorsa, bireyler bu davranışlardan kaçınabilir; sırf fark edilmekten ya da yargılanmaktan çekindikleri için (Yamin et al., 2019; Fishbach et al., 2016).
Tüketim kültürü ve bireycilik gibi değerlerin öne çıktığı toplumlarda, sürdürülebilir yaşam tarzları genellikle zahmetli, sıradışı ya da “moda dışı” olarak algılanabilir. Bu kültürel anlatılar, çevresel sorumluluğun kişisel fedakârlık ya da konfor kaybı anlamına geldiğini ima eder. Sonuç olarak, kişiler bu süreçten uzaklaşabilir ya da destek bulamadıkları için sürdürülebilirlikten vazgeçebilir (Assadourian, 2010).
Pozitif Sosyal Modelleme ve Topluluk Temelli Katılım
Bu eğilimi tersine çevirmek için pozitif sosyal modelleme ve topluluk temelli katılım büyük önem taşır. Saygın kişiler veya sosyal çevremizden bireyler sürdürülebilir davranışlar sergilediklerinde, başkaları da bu davranışları benimsemeye daha yatkın hale gelir. Sürdürülebilir yaşamı sıradan, değerli ve kişisel kimliği destekleyen bir davranış olarak sunan kamu kampanyaları, çevre dostu alışkanlıkların normalleşmesine yardımcı olur ve sosyal risk algısını azaltır (Rettie ve ark., 2014).
Sosyal Pazarlama Stratejileri ile Davranış Değişimi
Bu noktada, sosyal pazarlama güçlü bir değişim aracı olarak öne çıkar. Ticari pazarlamanın stratejilerini uyarlayan sosyal pazarlama, hedef kitleyi analiz ederek, mesajları değerlerle uyumlu hâle getirerek ve duygusal bağ kurarak uzun vadeli davranış değişimini teşvik eder (Lee & Kotler, 2019). Bu tür kampanyalar; farkındalık yaratmak, tutumları dönüştürmek ve çevresel sorumlulukla ilgili duygusal bir çekicilik oluşturmak açısından etkilidir.
Sağlık pazarlaması ve eğitim pazarlaması gibi uzmanlaşmış alanlar da sürdürülebilir tercihleri destekleyebilir. Örneğin sağlık pazarlaması, bitki temelli beslenme veya aktif ulaşım gibi hem bireye hem de gezegene faydalı davranışları teşvik eder (Milicevic ve ark., 2022). Eğitim pazarlaması ise çevresel etkiler hakkında bilgi sunarak daha bilinçli ve etkili yurttaşların yetişmesine katkı sağlar.
Topluluk Temelli Sosyal Pazarlama (CBSM)
Kurumsal düzeyde, yeşil pazarlama ve geri dönüşüm pazarlaması gibi yaklaşımlar, markalaşma, ürün tasarımı ve şeffaf iletişim yoluyla çevresel değerlerin altını çizer (Aguilar-Morales ve ark., 2023; Milicevic ve ark., 2022). Bunların içinde en etkili yöntemlerden biri, Topluluk Temelli Sosyal Pazarlama (CBSM) olarak bilinen yaklaşımdır.
CBSM, psikolojiyle taban örgütlenmesini birleştirir. Düşük öz yeterlik, rahatsız edici uygulamalar ya da sosyal kaygı gibi spesifik psikolojik bariyerleri tanımlar ve bunlara kişiye özel geri bildirimler, toplumsal normları harekete geçirme, kamuya açık taahhütler ve sosyal ödüller gibi stratejilerle müdahale eder (McKenzie-Mohr, 2000).
Örneğin, sıfır atık atölyeleri ya da topluluk çapında verilen çevre taahhütleri gibi CBSM uygulamalarını hayata geçiren mahallelerde, hem katılım oranı yükselmekte hem de topluluk bağları güçlenmektedir. CBSM’nin etkili olmasının sebebi, hem bireysel psikolojiyi hem de sosyal aidiyeti hedef almasıdır; yani hem akla hem de kalbe hitap eder.
Ancak unutulmamalıdır ki, tek tip çözümler her gruba uygun olmayabilir. Etkili müdahaleler; yaş, sosyoekonomik düzey ve kültürel bağlam gibi farklılıklara duyarlı olmalı; duygusal olarak anlamlı ve davranışsal olarak uygulanabilir stratejiler içermelidir (Buchthal ve ark., 2011). Aynı zamanda insanların ekolojik kaygılarını ifade edebilecekleri güvenli diyalog ortamlarının yaratılması, savunma mekanizmalarını azaltır ve harekete geçme motivasyonunu artırır.
Sonuç
Sonuç olarak, sürdürülebilirlik önündeki psikolojik engelleri kaldırmak yalnızca bireysel davranışları değiştirmekle sınırlı değildir. Aynı zamanda insanların değişim gösterebileceği ortamları, anlatıları ve toplulukları inşa etmeyi gerektirir. Bireyler çabalarının değerli olduğunu hissettiğinde, bu çabaların başkalarıyla paylaşıldığını gördüğünde, sürdürülebilirlik yalnızca mümkün olmakla kalmaz—aynı zamanda anlamlı hâle gelir.
Psikoloji bilimi, toplumsal destek ve stratejik iletişim bir araya geldiğinde; hem ekolojik sorumluluğun hem de psikolojik dayanıklılığın aynı anda gelişebileceği bir dünya yaratabiliriz. Bu ikisi, sürdürülebilir ve ruhsal olarak sağlıklı bir toplumun temel taşlarıdır.
