Nöropazarlama, son zamanlarda pazarlama ve psikoloji ile ilgilenen çoğu kişinin karşısına çıkan bir kavram haline gelmiştir. Bazen psikoloji biliminin içerisinde, bazen pazarlama sektöründe, bazen de sadece meraklısından duyarız bu kelimeyi. Peki nedir bu nöropazarlama?
Nöropazarlama, yapılan nörolojik çalışmaların ve tekniklerin pazarlama sektöründe kullanılmasıdır. Bu yöntemle tüketici davranışları incelenmekte, tüketicilerin satın alma kararlarında etkili olan faktörler ve bu faktörlerin pazarlama dünyasında nasıl daha aktif bir şekilde kullanılabileceği araştırılmaktadır. Nöro tekniklerle markalar, marka imajlarını, vermek istedikleri mesajları, bir ürün veya ambalajın ya da bir reklam kampanyasının tüketicinin bilinçdışını etkilemeye çalışarak tüketici kararlarını yönlendirmektedirler (Yücel ve Coşkun, 2018). Peki ya nöroloji ve pazarlama dünyalarının birleştiği bu etkili oyun aslında gerçekten etik kurallarımıza uygun mudur? Kararlarımızı yine de kendi kendimize vermekte miyiz? Yoksa yaptığımız çoğu tüketim davranışının ardında aslında farkında olmadığımız bir neden mi yatmaktadır?
Neden Nöropazarlama?
Günümüzde birçok ürün ve marka çeşitliliği bulunmaktadır. Marka ve üreticilerin, hızla artan rekabet içindeki bu tüketim dünyasının içinde farklılaşması gerekmektedir. Bu aşamada yıllardır kullanılan geleneksel yöntemler artık etkili olamamaktadır. Diğer yandan boşuna uğraşılan birçok emek çöpe atılan yüksek oranda maliyete yol açmaktadır. Teknolojinin bu kadar geliştiği bu yüz yılda nöropazarlamanın getirdiği nöro tekniklerden faydalanamamak pek akıllıca bir davranış değildir. Bu alanda da maliyet, etik kurallar, denek özellikleri gibi konuşulması gereken konular bulunmaktadır. Fakat onları bir sonraki yazılarımıza saklayacağız.
Nöropazarlamada Elektro Beyin Grafiği (EEG), Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme (fMRI), Göz İzleme (Eye-Tracking), Positron Emission Tomography (PET), Galvanik Deri Tepkisi (GSR) gibi çeşitli nörometrik ölçümlerden yararlanılmaktadır. Bu yöntemler sayesinde geleneksel yöntemlere kıyasla yapılan deneylerde katılımcıların beyanlarının doğruluğundan emin olunabilmektedir. Bu sayede doğruluk payı artmakta, doğru sonuca ulaşmakta daha pratik olunmaktadır. Diğer yandan nöropazarlama da kullanılan teknikler sayesinde katılımcı motivasyonu da doğru şekilde ölçülebilmektedir. Böylelikle tüketici davranışları bakımından çok daha doğru ve kesin bilgiler edinilmektedir. Pazarlamanın 4 unsuru; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmanın her aşamasında etkili bir şekilde kullanılabilen nöropazarlama teknikleri, markalar için oldukça önem taşımaktadır (Yücel ve Şimşek, 2018).
Kararımı Kim Veriyor?
Nöropazarlamanın bilinçdışını etkileyerek aslında tüketim kararlarımızda biz tüketicileri yönlendirdiğindenbahsetmiştik. Peki neden nöropazarlama günümüz dünyasında özellikle markalaşma ve marka imajına önem veren sektörler başta olmak üzere artık markaların önem verdiği bir alan haline gelmiştir?
Artık etrafımızda çok fazla ürün ve ürün çeşitliliği bulunmaktadır. Bu çeşitlilik arasından markalar ve üreticiler kendilerini ayırmalı ve farklılıklarını ortaya koymak zorundadırlar. Bu doğrultuda tüketicinin gerçekten ne istediğini bilmek ve neye ihtiyacı olduğunu fark etmek önemlidir. Tüketicinin aklında kalıcı olmak ve reklamların etkisinin yüksek olduğundan emin olmak isteyen markalar, ürünlerini tüketiciyle buluşturmadan önce nöro tekniklerden faydalanarak test etmeyi daha doğru bulmaktadır. Böylelikle markalaşma sürecinde de tüketici zihninde kendi farklarını oluşturacaklardır (Yeşilot ve Dal, 2018).
Tüm bu aşamalarda nöropazarlama tekniklerini kullanan markalar, tüketicinin zihnini çeşitli nörolojik oyunlarlaetkileyerek aslında belki de almayı tercih etmeyeceği bir ürünü satın alma yönünde davranış geliştirmesine neden olmaktadır. Bir kişi-bu siz de olabilirsiniz- markete gittiğinizde iki farklı ürün arasından hangisini satın alacağınızı düşünürken aslında beyniniz sizin yerinize çoktan kararını vermiş olmaktadır. Ürünün ambalajına konumlandırılmış renk, yazı, görsel gibi faktörler sayesinde daha önce birçok defa test edilmiş ve doğruluğu teyit edilmiş pazarlama stratejilerinin etkisinde kalarak o ürünü alma davranışında bulunmaktasınızdır. Peki bu doğrultudan bakıldığında aslında bir ürünü satın alırken kendi istek ve irademizle mi o ürünü tercih etmekteyiz yoksa bilinçdışımıza karşı uygulanan türlü nörolojik stratejilerin etkisi altında mı kalıyoruz? Peki ya aslında tüketim davranışlarımızı etkileyen bu stratejiler de hali hazırda bilinçdışımızda var olan kararlarımızın yansımasıysa ve satın alma davranışımızın bu yönde olması tüketici olan bizleri ikna edilmiş bir mutluluğa sürüklemekteyse?
Yukarıda yazdığımız sorular ve benzer şekilde birçok soru aslında tüketim davranışlarımızda kararlarımızı gerçekten biz mi alıyoruz yoksa kullanılan nöro stratejik uygulamalara mı maruz kalıyoruz gibi birçok cevapsız sorunun ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Diğer yandan düşünüldüğünde, aslında şu an yaşadığımız toplumda var olan birçok bilgi kirliliği ve seçenek çokluğunun yanında aslında belki de bu şekilde bir yönlendirilmeye ihtiyacımız bulunmaktadır. Belki de nöropazarlama sadece marka ve üreticilerin dünyasını değil, tüketici olan bizlerin de dünyasını kolaylaştırmaktadır. Bir sonraki yazılarımızda nöropazarlamanın hayatımıza olan etkileri ve ürünler üzerinde ne şekilde, hangi yöntemlerle kullanıldığı üzerine daha detaylı konuşuyor olacağız.
Kaynakça
-
Yücel, A., & Coşkun, P. (2018). Nöropazarlama literatür incelemesi. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 28(2), 157-177.
-
Yeşilot, F., & Dal, N. E. (2018). Duyuların ötesinde: Bilinçaltı etkiler ve nöropazarlama. Göller Bölgesi Aylık Hakemli Ekonomi ve Kültür Dergisi, 5(62), 2018.
-
Yücel, A., & Şimşek, A. İ. (2018). Tüketici davranışlarını analiz etmede nöropazarlama yöntem ve araçlarının kullanımı. İnönü Üniversitesi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1), 118-142.
